A publicidade

Primeira situação: a publicidade a um produto
   . Códigos de autoregulação
   . A RS põe em causa a venda de um produto?
Segunda situação: a publicidade que comunica os valores da empresa na área da RS
Terceira Situação: a publicidade que comunica o que a empresa desenvolveu na área da RS

A publicidade antigamente

Uma empresa que está decidida a adoptar a Responsabilidade Social como postura, não deve esquecer-se que a publicidade, como forma de comunicação, deve evidenciar os valores da empresa a este nível e não pode, por isso, ser deixada de lado.

A comunicação publicitária até tem a ganhar com esta incursão na Responsabilidade Social, já que as agências de publicidade se deparam muitas vezes com problemas de criação na diferenciação de um produto face à sua concorrência. A Responsabilidade Social pode, assim, ser um modo novo de comunicar, motivando o diálogo, injectando inteligência e respeito na mensagem.

Hoje, publicidade socialmente responsável, valoriza a origem da matéria-prima «biológica» e o comércio justo. www.nascigs.com

Podem dividir-se em três os tipos de estratégias de comunicação que divulgam a Responsabilidade Social:
 A publicidade a um produto;
 A publicidade que comunica os valores da empresa/marca na área da Responsabilidade Social;
 A publicidade que comunica o que a empresa/marca desenvolveu na área da Responsabilidade Social;

Primeira situação: a publicidade a um produto

Antes de mais, qualquer empresa que utiliza a publicidade para promover o seu produto sabe que a sua campanha vai produzir um efeito, sendo o resultado esperado a compra do seu produto por parte do consumidor. Os moldes em que a publicidade é criada - a mensagem concreta, a mensagem subjacente, o simbolismo visual, os estereótipos utilizados - vão influenciar o consumidor e, em última instância, a comunidade. É sobre esta influência e seus efeitos que as associações de consumidores se têm debruçado, analisando os limites éticos da comunicação publicitária e exigindo às empresas condutas socialmente responsáveis nas suas mensagens. Esta reflexão tornou-se imperativa numa época em que os consumidores se tornaram mais críticos e desconfiados e em que a publicidade se encontra estafada, presa na sua matriz de mensagem-tipo.

Códigos de auto-regulação - a caminho da responsabilidade

Os anunciantes e agências de publicidade criaram códigos de auto-regulação para o desenvolvimento de publicidade mais responsável. Um desses códigos, o Código Internacional de Práticas Leais na Publicidade, criado pela Câmara do Comércio Internacional (CCI), une empresas a nível mundial.
Em Portugal, a APAN (Associação Portuguesa de Anunciantes) está empenhada em promover códigos de boas práticas sectoriais ou temáticas.

Todos estes códigos voluntários de boas práticas são um primeiro passo para a reflexão e minimização dos efeitos negativos de muitas mensagens publicitárias. Hoje há países que já adoptaram um quadro legal relativo a questões concretas como, por exemplo a proibição da publicidade ao tabaco. Porém, muitas associações de defesa dos consumidores consideram a regulamentação existente insuficiente para fazer face a questões como a discriminação social ou a exploração da inexperiência e credulidade das crianças.

Uma vez que as crianças são um grupo muito vulnerável aos efeitos da comunicação publicitária, a CCI lançou especificamente um «Compêndio de regras sobre marketing, crianças e jovens».

De uma forma geral, há alguns aspectos que uma empresa socialmente responsável deverá ter em conta para reduzir o impacto negativo da publicidade e que aqui resumimos:

  Reflectir sobre a abordagem ecológica da comunicação (consumo de papel, produção de resíduos, reciclagem);
  Reflectir de uma forma diferente na escolha dos meios e no plano da campanha para evitar a poluição ambiental (uma campanha baseada na distribuição de folhetos é mais poluente e causa mais desperdício que uma campanha de cartazes);
  Desenvolver uma mensagem positiva, cultivando a auto-estima e evitando os estereótipos culpabilizantes ou discriminatórias (ex.: publicidade que coloca a mulher no papel de responsável pelas tarefas domésticas, publicidade que associa o álcool ao desempenho social ou sexual);
  Desenvolver uma mensagem que não encoraje atitudes ou comportamentos que coloquem em risco a segurança ou a saúde (ex.: publicidade com automóveis, que valoriza a velocidade);
  Desenvolver uma comunicação que não contrarie a regulamentação em vigência ou determinados standards de comportamento já interiorizados pela sociedade face a questões sociais ou ambientais (ex.: uma marca de cervejas produziu uma campanha que mostrava um pinguim pouco preocupado com o problema do efeito de estufa desde que pudesse refrescar-se com uma cerveja da referida marca, numa altura em que a consciência ambiental dos portugueses é fraca).

A responsabilidade social põe em causa a venda de um produto?

Campanha da Benetton Food for Life, 2003

Basear a publicidade em valores de Responsabilidade Social não significa que a empresa prescinda do seu primeiro objectivo: vender um produto. Significa apenas que o faz reflectindo os valores sociais e ambientais da empresa. De passagem, a marca consegue educar o consumidor, valorizando um comportamento mais responsável a nível social ou ambiental ou ajudando-o a desmontar preconceitos. Se a sociedade na qual se veicula a comunicação publicitária se debate com problemas concretos como, por exemplo, em Portugal, o alcoolismo, a sinistralidade rodoviária e a desigualdade entre homens e mulheres, então a marca até pode contribuir para modificar os comportamentos.
No Canadá, por exemplo, os anunciantes acordaram em não realizar campanhas publicitárias que associem o álcool ao desempenho social e sexual.

No mercado, estas abordagens podem constituir um factor de diferenciação, vendendo ao público aquela «pequena subtileza» para além do produto, permitindo construir a credibilidade e a reputação da marca a longo prazo.

  Segunda situação: a publicidade que comunica os valores da empresa/marca na área da Responsabilidade Social

A empresa que investir numa publicidade que transmita os seus valores na área da Responsabilidade Social tem mais possibilidade de cativar o seu alvo. No livro L'Entreprise Verte, a Élisabeth Laville, uma das especialistas europeias em Responsabilidade Social e Ambiental das empresas, salienta-se, a esse propósito, o seguinte «a diferença que a publicidade sobre Responsabilidade Social faz é que liga o consumidor a uma realidade positiva, onde não se trata de consumir mais, mas melhor.»

Misturar a responsabilidade social com o negócio

Ainda há muitas empresas que se intimidam de comunicar nesta área, com receio de ficarem expostas às críticas da comunicação social e das ONG's. A Benetton, que utiliza desde 1989 uma estratégia de comunicação publicitária baseada em imagens que retratam problemas chocantes do actual panorama social e não em imagens das suas roupas, tem sido acusada de explorar o mal do mundo para proveito seu. Para Gilles Lipovestsky, filósofo e sociólogo incontornável nas questões da comunicação, trata-se de um moralismo frívolo: «(...) é um progresso face aos publicitários adormecidos. (...) Este tipo de publicidade tem o poder de pôr as pessoas a reflectir sobre o que é a publicidade. Esta publicidade não deixa mais sonhar, é um tipo de mensagem totalmente de acordo com a nossa sociedade» (entrevista ao Libération, 1993).

Se a empresa partilha e pratica valores de Responsabilidade Social e os deseja transmitir, integrando-os na sua comunicação publicitária, está a ser coerente. E está a posicionar-se no mercado com um factor de diferenciação. Está a acompanhar a evolução do cidadão atento, mostrando-lhe que há questões com as quais também se preocupa, para além de vender o seu produto. No entanto, esta estratégia apenas é credível se for coerente, ou seja, se corresponder a um desenvolvimento de Responsabilidade Social nas restantes áreas da empresa, continuado no tempo. A transversalidade da conduta é assim condição indispensável para que a publicidade comunique honestidade e verdade.

Existem, essencialmente, duas formas de a empresa se posicionar neste tipo de comunicação:

  Informação útil ou pedagógica: a comunicação constitui um acto de responsabilidade da empresa para fazer passar uma informação útil ou mesmo pedagógica que vai ajudar o consumidor. Dois exemplos: um anúncio de imprensa da cadeia de distribuição E. Leclerc dava conselhos para a protecção correcta das crianças na praia. Aproveitava também para chamar a atenção para o facto do uso dos protectores solares para crianças não ser suficiente para as proteger dos malefícios do Sol, denunciando que os fabricantes não o comunicam nas embalagens. Texto do anúncio: «Le danger c'est de croire qu'il suffit d'une crème solaire pour le protéger. Le scandale c'est que tous les fabricants ne vous le disent pas.»

Anúncio da E.Leclerc sobre os malefícios do Sol, 2003

A Caixa Geral de Depósitos produziu uma campanha que chamava a atenção dos consumidores para o risco do endividamento familiar, devido ao recurso irreflectido ao crédito. Texto do anúncio: «Os economistas não acreditam no inferno: Eles preferem chamar-lhe escalada de crédito. Crédito Pessoal - para consumir com moderação»;

Campanha da CGD alerta para o sobre-endividamente familiar

  Informação que co-responsabiliza o consumidor: a comunicação pode promover um comportamento de militância junto do público. Exemplo: um anúncio da marca de cervejas Budweiser brinda ao «condutor designado», que é um princípio introduzido em alguns países como os EUA, Grã-Bretanha, Bélgica ou França. O conceito é simples, propõe-se aos jovens, que saem à noite em grupo, para «designar» o seu condutor. Este condutor não vai consumir bebidas alcóolicas para os poder conduzir em segurança. Texto do anúncio: «Here's to the designated driver. Do the ride thing.» Aqui em vez de right (certo) foi usada a palavra ride (viajar).

Campanha contra o abuso de álcool da Budweiser aconselha escolha de condutor designado

Finalmente, é de realçar que uma publicidade que transmita os valores responsáveis da empresa pode ser catalizadora, motivando outras empresas a comunicarem nesta área, «empurrando-as», deste modo, também para uma conduta geral marcada pela responsabilidade social.

  Terceira Situação: a publicidade que comunica o que a empresa desenvolveu na área da Responsabilidade Social

Outra oportunidade de comunicação é a publicidade que divulga as acções desenvolvidas pela empresa na área da Responsabilidade Social. Trata-se uma estratégia mais usual, mas é também a mais criticada como sendo uma «recuperação» superficial do Desenvolvimento Sustentável para fins comerciais. Por isso, para se precaver contra todos os riscos de abuso, algumas empresas recusam-se pura e simplesmente a comunicar as suas acções responsáveis, particularmente no caso do mecenato.

Há que medir diversos factores neste tipo de abordagem. Efectivamente, pode não gerar credibilidade uma empresa comunicar que fez um donativo a um orfanato ou que se associou, uma vez sem exemplo, a uma associação de luta contra a sida. Há dois pressupostos para se implementar uma estratégia de comunicação publicitária sobre as suas acções de responsabilidade social.

  A acção deve inserir-se dentro de uma política mais vasta de Responsabilidade Social da empresa. A empresa deve mostrar que aplica internamente com os seus colaboradores, externamente com os seus fornecedores e em termos ambientais, os valores da Responsabilidade Social. Esta transversalidade é importante, sob pena da publicidade não ser credível.
  Para dar uma imagem mais coerente da empresa, a acção deve estar integrada numa estratégia a médio/longo prazo com a(s) causa(s) que defende (ex.: a associação da marca de margarina Becel com o Fundação Portuguesa de Cardiologia). Se, pelo contrário, a acção que comunica for pontual, pode perder o impacto, não espelhando de forma consistente os valores da empresa nem reforçando a sua imagem, correndo o risco de ser considerada oportunista.

O consumidor está interessado em conhecer os valores da empresa e das suas marcas. É nesse sentido que, cada vez mais, os consumidores dirigem as suas escolhas. Para poder fidelizar, a continuidade da acção e a coerência com a restante política da empresa são mais uma vez fundamentais.

Expor-se é prometer e prometer é expor-se

Numa altura em que a responsabilidade social e ambiental começa a ser integrada no coração da estratégia diária da empresa, esta escolha vai poder marcar a diferença nos produtos e na marca da empresa. Não há razão para a comunicação da empresa não referir esta diferença.

É certo que a empresa se coloca na mira da comunicação social e das ONG's e é isso que faz muitas empresas recuarem, porém, como afirma Élisabeth Laville «não há nada de admirável ou de chocante em uma empresa escolher comunicar sobre a sua estratégia e suas práticas responsáveis: no essencial, trata-se (...) de equilibrar nos pratos da balança a prática e o discurso.»

Para além disso, a empresa ao comunicar está a fazer um comprometimento público: a promessa de progredir. Há exemplos de publicidade na área da qualidade que evidenciavam isso mesmo: a consciência da imperfeição e a vontade de melhorar. É o caso da conhecida assinatura «We try harder», da Avis, que por não ser líder de mercado (era segunda no ranking), divulgou junto dos seus consumidores o seu empenho em sê-lo. Sobre isso, Élisabeth Laville sustenta que «não se pede às empresas que sejam perfeitas, mas que simplesmente sejam honestas nos seus sucessos e nos seus fracassos». É também uma forma de a empresa mostrar good will e de permitir medir o progresso.

Fonte: Élisabeth Laville, L'Entreprise Verte, Village Mondial, 2002

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