Comunicação com o grande público

O lado dos consumidores
   . O cepticismo
   . Os consumidores responsabilizam as empresas
O lado das empresas

 O lado dos consumidores

O cepticismo

Ao contrário do consumidor americano, que já conhece há muito a palavra cidadania ligada ao mundo das empresas, ao contrário de 70% dos franceses que apresentam a ética como um critério importante de compra, ao contrário dos espanhóis que se mostram os mais sensíveis a esta temática... o consumidor português ainda não entrou na era da cidadania.




No entanto, é claramente um consumidor diferente, que já não acredita nas coisas como há dez anos atrás: não acredita no governo porque, afinal, mudam os ministros mas não muda grandemente a vida das pessoas; não acredita nas empresas porque, mesmo as grandes e poderosas, podem ir à falência; não acredita no casamento porque são cada vez mais os divórcios; não acredita na indústria alimentar porque, de tanto ouvir, já nem sabe o que deve comer.

É visível um cepticismo geral. Naturalmente, para restabelecer a confiança deste consumidor é preciso inventar novas formas de comunicação, que respondam aos factos a que ele tem acesso, todos os dias, através dos jornais, da rádio e da televisão.

E as empresas, a indústria, os processos de trabalho e de produção são cada vez mais tema destas notícias, que não se limitam a informar: apelam para uma tomada de posição.

Muitas vezes, as notícias são veiculadas para os jornais por grupos de consumidores organizados (que florescem em todos os países, incluindo Portugal) e que têm uma mensagem: os consumidores constituem o maior dos grupos, podem ter um extraordinário poder. Se exigirem das empresas aquilo que querem, vão conseguir obtê-lo.

No contexto actual, de descrédito, o consumidor ou em muitos casos as associações de consumidores e os grupos de pressão têm a noção de que a empresa é a força de mudança mais poderosa do mundo moderno - aquela que tem os impactes (negativos e positivos) mais importantes -, e que essa força de mudança pode ser posta ao serviço da resolução dos problemas sociais ou ambientais da nossa época.

Os consumidores responsabilizam as empresas

Os consumidores exigem que as empresas assumam a sua responsabilidade perante o mundo e estão dispostos a considerar esse envolvimento com a comunidade, a expressão dessa responsabilização, como critério de compra.

Estamos a falar de uma postura que na Europa está apenas a surgir.

Enquanto nos Estados Unidos, pelas características do próprio Estado, o protagonismo (porque estamos a falar de protagonismo e poder - esse é um reverso da medalha) e envolvimento social das empresas têm uma história já antiga, na Europa está, praticamente, a começar. Mas já começou.

O primeiro estudo, envolvendo toda a Europa, que analisa a importância dos critérios éticos no acto de compra, foi realizado em 2000 pelo MORI, Market and Opinion Research International em nome da CSR Europe. Este estudo demonstra que dois terços dos cidadãos europeus defendem a visão de que «a responsabilidade para dirigir os assuntos sociais é detida cada vez mais tanto pelas grandes empresas, como pelo Estado».

No mesmo estudo, a maioria dos europeus afirma que a indústria e o comércio não prestam a atenção necessária às suas responsabilidades.



Quando falamos em cidadania de empresa não estamos a falar de filantropia - aliás, não é disso que falam os consumidores. A prioridade, na visão do público, será as empresas mostrarem uma cidadania corporativa em vez de caritativa e generosa para com a comunidade. Ou seja, os consumidores exigem algo mais profundo: que a responsabilidade social e envolvimento da empresa faça parte da sua essência e esteja presente em todas as tomadas de decisão.

Em todos os doze países incluídos neste estudo, mais de metade da população acredita que o empenho da empresa em ser socialmente responsável é um factor extremamente importante no processo de compra.



Em sete destes países (Portugal não é um deles) um número substancial dos consumidores afirma estar disposto a pagar mais por produtos que sejam socialmente responsáveis.



Falamos em pagar mais, mas poderíamos também falar do contrário. Em não pagar ou não comprar produtos de empresas que não tenham uma postura socialmente responsável. São os chamados boicotes, acções com eficácia variável que têm começado a surgir na Europa.

Em Portugal, assistiu-se ao boicote aos produtos fabricados na Indonésia, de que todos se recordam. É um dos poucos casos em que os consumidores portugueses, enquanto consumidores, responderam ao apelo e se uniram por uma causa.

Em termos internacionais, os apelos ao boicote são bastante mais frequentes. Há diversos sites que apelam ao boicote, destacando-se o britânico Ethicalconsumer.org onde está sempre disponível uma lista de empresas para as quais se apela ao boicote por diversas razões: porque fazem testes em animais, pelas condições de trabalho que proporcionam aos colaboradores, pelos efeitos nocivos no ambiente, etc.

Mais sistemático (sempre com os mesmos critérios e abordando todos os tipos de empresas), é o Shopping for a Better World, uma publicação que há diversos anos é editada nos Estados Unidos, que já tem uma versão francesa, e onde anualmente são analisadas as companhias e os produtos segundo critérios definidos, tais como protecção do ambiente, qualidade de vida dos colaboradores, apoio à formação, participação em acções humanitárias, etc.

O boicote às empresas como forma de pressão tem uma história antiga, que se confunde muitas vezes com a luta pelos direitos cívicos. A título de exemplo podemos citar o boicote feito em 1955, durante quatro meses, à empresa de transportes públicos de Montgomery porque praticava a discriminação racial. Um boicote que se repercutiu por todo o sul dos Estados Unidos e que revelou um líder: Martin Luther King.

 O lado das empresas

Uma comunicação socialmente responsável

Esta comunicação é fundamental para a informação do consumidor, que se mostra, perante ela, francamente favorável.
No estudo que já referimos, a maioria dos consumidores europeus considera que as actividades devem ser comunicadas, partilhadas e divulgadas junto da comunidade, se possível utilizando os mesmos meios da publicidade. Só assim poderão fazer as suas escolhas.

Aliás, considerando-se a cidadania como transversal, a sua comunicação deve espelhar isso mesmo e incluir todas as áreas de actuação da empresa.
A estratégia de comunicação acompanha assim de muito perto a estratégia de desenvolvimento da empresa: já não se trata de comunicar pontualmente sobre a cidadania mas sim a longo prazo; e a comunicação desenvolve-se à medida que se concretiza a vontade de mudança da empresa.

Independentemente do peso da responsabilidade social na estratégia geral da empresa, na era da cidadania há um aspecto que deve caracterizar a comunicação de todas as empresas - tanto externa como interna, uma vez que todos os colaboradores são também potenciais prescritores da empresa. Esse aspecto é a atenção, o interesse pelas preocupações dos consumidores, ou seja, a comunicação deve responder às dúvidas dos consumidores, às suas inquietações específicas pessoais e gerais (cívicas).

Esta comunicação de esclarecimento do consumidor e de respostas concretas às suas inquietações é absolutamente fundamental e é, no fundo a essência da comunicação socialmente responsável

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