Comunicação escolar

A evolução do «marketing escolar»
Qual a articulação destas acções de comunicação escolar com a RS Empresarial?
   . O diálogo e a construção de uma relação
   . A resposta às preocupações
   . A contribuição para uma melhor educação

Um pouco de história

Com mais de um século de existência, o marketing escolar já é um «clássico» no marketing mix das empresas.




Desde os finais do século XIX, pelo menos desde 1860, que as empresas comunicam na escola, acompanhando a valorização crescente das crianças no seio da família, a democratização da educação e naturalmente a crescente apetência para o consumo.




Nos nossos dias

Em Portugal numerosas marcas ou empresas comunicam regularmente, no meio escolar, através dos mais variados tipos de acções: distribuição de amostras, animações com a presença das mascotes da marca, organização de concursos, patrocínio de eventos desportivos ou de projectos educativos.

Uma vez que não há uma recomendação clara do Ministério da Educação sobre este tipo de acção, a presença e a agressividade comercial das marcas é muito variável: há campanhas que incentivam as crianças a convencerem os seus pais a assistirem à demonstração de equipamentos electrodomésticos; existem concursos que apelam à recolha de cupões; é frequente a colocação excessiva e a presença dos logotipos ou dos próprios produtos nos suportes de comunicação.
Mas há também cada vez mais projectos educativos que têm como objectivo mostrar o envolvimento das empresas na formação das crianças, respeitando a característica do meio escolar: a educação.




Na perspectiva da Responsabilidade Social, a comunicação no meio escolar centra-se exactamente neste respeito pela escola como lugar de educação e não como terreno de jogo para os marketeers: voluntariamente, as empresas fazem a escolha da educação, dando o melhor do seu know-how.

E é isso que estamos a ver acontecer: as empresas integram nas suas estratégias de comunicação relacionadas com a sua cidadania, projectos educativos que vão trazer uma verdadeira mais-valia aos alunos e aos professores. A comunidade educativa recebe informação e suportes pedagógicos que lhe permite abordar ou aprofundar temáticas tão essenciais como a saúde, o ambiente, a alimentação, etc.




Estas temáticas são desenvolvidas em colaboração com pedagogos, especialistas e instituições que contribuem para garantir a qualidade da informação.

Qual a articulação destas acções de comunicação escolar com a Responsabilidade Social Empresarial?

Em termos de comunicação, no contexto da Responsabilidade Social, as empresas mostram-se dispostas a assumir vários compromissos:

 Abrir o diálogo com as «partes interessadas», os stakeholders;
 Responder às preocupações dos seus públicos;
 Contribuir para uma melhor educação/formação da sua comunidade.

A comunicação escolar é uma ferramenta excelente para concretizar estes objectivos.

 O diálogo e a construção de uma relação duradoura com a comunidade: um círculo «virtuoso»

O desenvolvimento de uma acção de comunicação no meio escolar implica o envolvimento de várias entidades representativas da comunidade. O exemplo mais óbvio disso mesmo é a necessidade de recorrer a especialistas para a revisão dos conteúdos: uma marca quer implementar um projecto de educação alimentar? Ela vai pedir a colaboração de instituições relacionadas com esta temática e confirmar com o Ministério da Educação quais as prioridades em termos de mensagem. Essa marca poderá responder, assim, a um apelo da Organização Mundial da Saúde no sentido de as empresas contribuírem para a resolução do problema da obesidade.

O mesmo se passa com a área ambiental. Independentemente da empresa ter um real know-how e desenvolver investigação interna, ela precisa de validar as prioridades pedagógicas e os conteúdos técnicos com entidades que vão conferir ao seu projecto uma legitimidade forte.

Estas entidades (instituições científicas, governamentais, ONG's, etc.) também têm algo para ganhar neste processo de aliança aos projectos de comunicação das empresas no meio escolar: podem chegar a atingir entre 100 mil e 500 mil crianças e famílias, ganhando uma visibilidade que raramente conseguem atingir.




Para além desta relação win-win legitimidade/visibilidade, a comunicação escolar permite estreitar laços entre mundos que não se conhecem bem e entre os quais existe, por vezes, desconfiança. O trabalho conjunto na mecânica de uma acção, dos suportes, de um projecto, permite partilhar e criar confiança.

A colaboração contribui também para abrir o diálogo e iniciar uma relação de longo prazo, por exemplo, com instituições relacionadas com os Direitos dos Consumidores ou ainda com as Câmaras Municipais (no caso, por exemplo, de um projecto de sensibilização sobre a importância da reciclagem).

Projecto da Tetra Pak desenvolvido com a parceria das câmaras municipais

E podemos ainda destacar a relação que se pode criar com outros representantes da comunidade, os media, que podem ser aliados preciosos para divulgar um projecto e reforçar o seu impacto. Os media também ganham: a satisfação de participar numa acção que vai beneficiar os mais novos e, até, pelos conteúdos de qualidade que podem adaptar para o seu público.

A nível interno da empresa, uma acção de comunicação escolar contribui para reforçar o orgulho e a união dos colaboradores e pode até completar acções de formação ou comunicação interna (higiene e segurança alimentar, segurança, etc.).

 A resposta às preocupações

Ao assumir a sua Responsabilidade Social, a empresa faz o compromisso de responder sobre os impactos mais negativos da sua actividade e de responder, igualmente, às preocupações da comunidade, inerentes ao seu tipo de actividade.

Quando uma empresa faz uma comunicação no meio escolar alertando para eventuais riscos ligados ao seu produto está, efectivamente, a ter uma comunicação socialmente responsável.

Campanha das empresas do sector das bebidas alcoólicas em França

É possível encontrar numerosos exemplos: uma empresa de construção civil que comunica para a escola, para as crianças e suas famílias sobre os eventuais perigos e cuidados a ter, relacionados com uma obra de construção na proximidade da escola, ou uma empresa de detergentes que faz uma comunicação centrada na leitura dos rótulos indicativos de perigo, ou uma empresa produtora de embalagens, como é o caso da Tetra Pak, cujo exemplo apresentamos neste artigo, que sensibiliza a população, através da escola, para a necessidade da recolha selectiva de embalagens de modo a tornar possível a sua posterior reciclagem.

Podemos igualmente referir as acções do sector da banca relacionadas com a gestão do orçamento familiar e o endividamento ou, ainda, os programas de higiene oral desenvolvidos pelas marcas de dentífricos. No caso da higiene oral, a marca não responde às preocupações relacionadas com o seu produto mas partilha com o seu público os conhecimentos sobre o assunto (o que ultrapassa a simples informação sobre a escovagem dos dentes).

Esta partilha de conhecimento é também a abordagem da Associação Portuguesa de Seguradores, por exemplo, quando apresenta às escolas do País dados sobre a ocorrência de acidentes nestes estabelecimentos e quando cria um projecto para formação do pessoal escolar, destinado a evitar e gerir os riscos.

Relacionar a temática da comunicação escolar com o core business aparece, assim, como a primeira prioridade. Caso contrário, a empresa corre o risco de ser «acusada» de fugir às reais preocupações dos públicos e de perder a sua credibilidade. Também há o risco de perder uma oportunidade excelente de valorizar as competências da empresa e o seu património.

Existem outros tipos de projectos que não estão relacionados directamente com a actividade da empresas, mas que podem ser considerados acções de Responsabilidade Social: estão relacionados com as necessidades mais urgentes do meio escolar - fornecimento de material informático, apoio a actividades desportivas ou culturais, etc. Mas, mais uma vez, este tipo de projecto, no nosso entendimento, tem de ser desenvolvido depois de uma reflexão sobre as verdadeiras preocupações da comunidade face à actividade da empresa.

 A contribuição para uma melhor informação/educação dos públicos

Todas as acções já referidas ajudam, obviamente, as escolas a enriquecerem os conteúdos programáticos e, no caso das escolas primárias portuguesas, os projectos dos clientes da Sair da Casca aparecem, às vezes, como os únicos suportes disponíveis para completar a abordagem dos manuais escolares, para desenvolver animações e jogos com os alunos. Através de avaliações sistemáticas, sabemos que mais de 80% dos documentos pedagógicos são usados, nomeadamente para os TPC (trabalhos de casa).

Mais um aspecto do «círculo virtuoso»

Não podem os leitores deste artigo achar que este tipo de comunicação esquece os interesses das empresas e as exigências de rentabilidade.
A boa saúde económica é a primeira das prioridades em matéria de Responsabilidade Social... e as acções de comunicação no meio escolar, se forem desenvolvidas no âmbito da Responsabilidade Social empresarial, contribuem para a fidelização dos públicos (instituições e consumidores, nomeadamente) e, claro, são um factor forte de diferenciação.

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